эффективность почтовой рассылки

 

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПОЧТОВОЙ РАССЫЛКИ, ОТ ЧЕГО ОНА ЗАВИСИТ?

 

На страницах этого раздела мы расскажем о важных составляющих элементах почтовой рассылки. От них как напрямую, так и косвенно зависит эффективность Вашей акции.

 

Для того чтобы Вы могли судить об эффективности конкретной почтовой рассылки, необходимо четко определить ее цель и задачи. Иначе, возможно, Вы будете оценивать критерии, не имеющие отношение к данной акции. А это, опять же - возможно, даст Вам неверное представление об эффективности рассылки.

 

Например, когда Вы рассылаете предложение заказать каталог Вашей
продукции, полный прайс-лист - не стоит ожидать резкого повышения количества звонков или посещений от потенциальных клиентов. Сначала те, кого заинтересовало Ваше предложение, закажут каталог, а уже потом они примут решение - покупать, или нет.

 

Нормальным результатом в почтовой рассылке считается отклик в размере 1-3 % от количества посланных писем. В принципе, результат может колебаться от 1 до 30 %.

 

 

Зачем нужно пользоваться рассылкой?

 

Если принять во внимание то, что реклама это объект/объекты, несущие заданную смысловую и информационную нагрузку от продавцов и производителей к потребителям с целью получения благоприятного имиджа и повышения продаж первыми и выгоды от пользования рекламируемыми товарами/услугами вторыми, то почтовую рассылку (direct mail) можно смело поставить в один ряд с ТВ, радио, прессой и другими видами рекламы.

 

Если для наиболее массового охвата аудитории с целью повышения информативности потребителя о тех или иных марках товара, узнаваемости брендов оптимальным вариантом является телевидение, то для того, чтобы наладить продуктивную обратную связь (заставить потребителя обратиться к Вам и сделать его Вашим клиентом) с отдельными представителями этой аудитории - один из наилучших способов - почтовая рассылка.

 

Т.е. - почтовая рассылка идеально подходит для строительства того мостика, по которому потребитель будет идти именно к Вам.

 

Ни один вид рекламы, в стандартном его использовании, не несет столько активной побудительной информации на конкретного ее получателя, как почтовая рассылка.

 

 

Отличиями почтовой рассылки являются:

 

а) возможность наиболее точного выбора целевой аудитории;

б) неограниченные возможности по организации обратной связи;

в) возможность личного обращения к потенциальному (или уже существующему) клиенту;

г) возможность осуществить акцию практически в любое время (здесь нет занятых рекламных площадей и времени, как в наружной рекламе и телевидении);

д) конфиденциальность (ни одно Ваше послание не может увидеть Ваш конкурент).

 

 

Основные составляющие успеха Вашей рассылки.

 

Целевая аудитория и база данных.

 

Важнейшим элементом успеха Вашей рассылке является правильно подобранная база данных (рассылочные списки).

 

Не знаем, кто автор этого изречения, но согласны с ним: рассылка плохо оформленного предложения по хорошо подобранным адресам даст больше откликов, чем отлично оформленное предложение, разосланное по некачественно подготовленной базе данных.

 

Что значит - правильно подобранные адреса? В идеальном случае - это база данных адресатов, которые в данный момент нуждаются в Ваших товарах/ услугах.

 

В большинстве своем электронные базы ограничены в сведениях, по которым Вы можете сортировать нужные адреса. Обычно они содержат следующие поля:

 

Для “business-to-business” B2B:

Вид деятельности; название адресата; юридическая форма.

Дополнительно база может содержать:

Ф.И.О. руководителя или ведущих сотрудников; количество работающих на предприятии; оборот; причастность к ВЭД и т. д.

 

Для “business-to-consumer” B2C:

Ф.И.О., год рождения, пол, адрес

Дополнительно:

Прямые и косвенные признаки того или иного социального положения.

 

Большая доля рассылок проводится именно по этим простым базам в виду их доступности и не высокой цены.

 

 

Ориентируясь на эти базы, правильность подбора адресов будет состоять в следующем:

 

1. выверенный подбор видов деятельности, по представителям которых (целевая аудитория) Вы посылаете свое предложение.

 

Эффект рассылки прямо зависит от того, попадет ли Ваше предложение действительно к тем, кому оно будет интересно, или Вы распылите свои средства на не совсем нужную аудиторию.

 

2. правильный подбор по территориальному признаку.

 

Если вы находитесь в Москве - как следует, подумайте: стоит ли Вам слать свое предложение на Дальний Восток.

 

3. максимально “свежие” адреса, т. е. - желательно из базы данных, которая регулярно обновляется.

 

Проблема устаревшей информации присутствует практически в каждой БД. Нормальной актуальностью (точностью) баз считается 93-95% по Москве и 85-90% по России. Это связано с тем, что большие объемы адресной информации практически невозможно обновить в короткие сроки они обновляются постепенно.

 

Чаще всего операторы рынка почтовой рассылки используют глобальные базы данных по всем направлениям деятельности. Количество адресов в таких базах достигает нескольких сот тысяч. Работа с таким количеством адресов подразумевает некоторые трудности, например - обновление данных.

 

 

Прозвонить для уточнения информации все внесенные в базу организации - нереально. Поэтому обновления поступают следующими путями:

 

1.из государственных органов статистики;

 

2.путем “чистки” базы по возвратам после проведения рассылок;

 

3.путем вливания более актуальной отраслевой информации; телемаркетинг.

 

4. учтенный сезонный фактор (погодный, праздники или др).

 

Например: не стоит посылать предложение купить отопительное оборудование летом, а кондиционеры - зимой. Если сделать это ближе к сезону, то эффект от вашей рассылки возрастет. Спрос на туристические услуги, мороженое, строительные и отделочные материалы и т. д. повышается летом.

 

Но это вовсе не значит, что Вам надо высылать свои предложения только в сезон - Вы же работаете не раз в году. Просто в менее активное время можно слать меньшее количество писем, или использовать только Вашу клиентскую базу.

 

5. индексированная база данных и правильно написанные адреса.

 

Без почтового индекса получателя Ваше послание не будет отправлено, а индексирование базы данных вызовет дополнительные затраты.

 

Очень хорошо, когда Вы уделяете должное внимание своей клиентской базе. Когда она находится в надлежащем виде, по ней можно (даже нужно) регулярно делать рассылки. Уже состоявшегося удовлетворенного клиента проще побудить к новому или дополнительному заказу, чем незнакомую организацию. Да и, поздравив их с наступающими праздниками, Вы только добавите положительных эмоций.

 

Когда у Вас есть данные о том, кто такие Ваши клиенты, Вам проще подобрать адресные списки.

 

Перед тем, как делать рассылку, можно провести предварительный телемаркетинг. Т. е. - прозвонить по телефону выбранные адресные списки на предмет заинтересованности конкретных адресатов в получении Вашего предложения и сделать рассылку только по давшим положительный результат звонкам.

 

В этом случае 90% Ваших отправлений будут востребованы и соотношение общего количества отправленных писем и количества откликов, будет несравненно выше, нежели при рассылке без предварительного телемаркетинга. Но Ваши затраты при этом будут сопоставимы с проведением вдвое большей рассылки без телемаркетинга.

 

Для увеличения количества откликов также можно использовать последующий телемаркетинг. Т. е. после проведения рассылки - обзвон адресатов на предмет получения информации о факте регистрации Вашего письма, о проявленном интересе к Вашему предложению и т.д.

 

Надеемся, наши советы по подбору адресов помогут Вам в успешном проведении адресных почтовых рассылок.

 

 

Текст Вашего предложения.

 

Получая конверт, человек рассчитывает увидеть в нем письмо, а не обычную рекламу, которую он видит в больших количествах по телевизору, в метро и на дорогах, слышит по радио, читает в газетах и журналах.

 

Оформляйте свое предложение, следуя ожиданиям адресата, т. е. - как обычное письмо.

 

Чем большую аудиторию Вы охватываете, тем меньше ее средний образовательный уровень. Массовая аудитория простых обывателей воспримет Ваше предложение на более эмоциональном уровне, нежели менеджерский состав коммерческой фирмы.

 

Обычные потребители (business-to-consumer) больше заинтересуются красивым, красочно оформленным письмом. Им так же интересны разнообразные лотереи, конкурсы и призы.

 

В сфере business-to-business (предприятия и организации) не любят ярких, кричащих писем. Там работают достаточно занятые люди, которые привыкли взвешивать каждое свое решение. Они хотят получить интересное деловое предложение. Соответственно и письмо к такому человеку должно быть похоже на документ.

 

Почтовое отправление можно сравнить с торговым представителем Вашей фирмы. Разница в том, что в нашем случае он - неодушевленный и не может принять того или; иного решения в зависимости от обстановки. Предусмотреть все эти решения должны Вы.

 

Перед покупкой товара/услуги в той или иной фирме Вы хотите получить ответы на вопросы о преимуществах, качестве товара, условиях поставки и обслуживания, о доставке и установке и т. д. Ваш торговый представитель отвечает на те же самые вопросы.

 

У потенциального клиента может возникнуть великое множество вопросов, и для того, чтобы ответить на все - может понадобиться целая книга. Поэтому - выявите наиболее часто задаваемые вопросы касательно Ваших товаров/ услуг и ответьте на них в Вашем письменном предложении.

 

Адресату далеко не всегда интересно, насколько хороша Ваша фирма, товар или услуга, какие награды и на каких выставках Вы получали. Ему интересно:

- От кого пришло письмо?

- Почему вы обратились именно к нему и именно сейчас?

- Какие выгоды он получит от пользования Вашим товаром/услугой?

- Чем Вы и Ваши товары выгодно отличаетесь от других?

- Почему ему надо обратиться именно к Вам?

- Как он должен выразить свою реакцию? и т. д.

Заинтересовав получателя ответами на эти вопросы - у Вас есть шансы, что предложением воспользуются.

 

 

Как сделать, чтобы Ваше письмо прочитали?

 

Очень небольшое количество людей сразу начнут читать Ваше предложение с самого начала и дочитают его до конца. Большинство получателей бегло просмотрят весь лист, останавливая свой взгляд на точках фиксации, и оценят, стоит ли уделять внимание всему остальному и вникать далее в текст.

 

Для того чтобы адресат сделал первоначальные выводы о необходимости ему Вашего предложения таких точек должно быть не менее десяти. Этими точками могут быть заголовки, выделенный шрифт, схематичные графические изображения, пиктограммы и т.д.

 

Оттого, насколько Вы заинтересуете читателя информацией, данной в этих точках, - во многом зависит дальнейшее отношение к Вашему посланию. Либо оно попадет в одну из волн выбрасывания, либо его воспримут как нужное деловое предложение.

 

 

Что такое - эти точки фиксации?

 

Откройте перед собой газету, например, “Известия”, на первой странице. На чем в первую очередь останавливается Ваш взгляд? На изображениях, крупных заголовках и на тексте, выделенном тем или иным способом. Фотография, на которой Ваш директор жмет руку поставщику вряд ли подойдет в нашем случае. А вот заголовки и текст - как раз то, что нужно. Здесь-то и можно означить точки фиксации.

 

 

Что помещать в точках фиксации?

 

Итак, Вы читаете заголовок. Проще всего воспринимаются простые односложные слова и пиктограммы. Это связано с тем, что при оценке информации сначала начинает работать правое полушарие мозга, отвечающее за ассоциативное мышление. Т.е., когда Вы видите слова: снег, дождь, ключ, мама, соль, мышь, стул и т.д., или пиктограммы, изображающие часто встречающиеся образы, Вы практически не задумываетесь над их смыслом. Они уже находятся на уровне ассоциативного мышления и не требуют ни времени, ни напряжения извилин на осмысление.

 

Только после первичного восприятия информации правым полушарием, левое полушарие, отвечающее за логику, оценивает: а что за смысл кроется за всеми этими ассоциациями? Т.е. - если Вы сможете вызвать в точках фиксации положительные для того или иного человека эмоции, Вы включите нужную Вам логику левого полушария и заставите адресата задуматься: а что же там, под этими заголовками?

 

Если Вы будете загружать заголовок сложными выражениями, то правое полушарие не сможет быстро осмыслить их и передать информацию левому. Напряжение извилин будет вызвано не вовремя, что не очень хорошо скажется на восприятии Вашего предложения и вероятность полного понимания и мысленного согласия с ним снизится. Т.е. - информация, вынесенная в точки фиксации должна схватываться на лету и нести позитивный заряд.

 

У людей, основным занятием которых является какая-либо деятельность, перечень таких выражений и пиктограмм дополняется специальными терминами. Например, для бизнесмена такими словами будут: банк, выгода, оборот, деньги, налог, прибыль, офис и т.д.

 

Не забывайте, что разные слова вызывают разные ассоциации: они могут быть как положительными, так и отрицательными (слово “смерть” понравится не многим).

 

В случае с Вашим предложением должны быть только положительные ассоциации.

 

 

Персонификация.

 

Когда человек получает письмо с именным обращением - это, безусловно, положительно влияет на дальнейшее восприятие текста. Но здесь есть подводный камень, который может оказать отрицательное воздействие. Это правильность написания.

 

В случае использования Вашей клиентской базы эта проблема вполне решаема. Если Вы не уверены в правильности записей в своей базе - Вам будет только на руку лишний раз связаться с клиентом для уточнения написания той или иной фамилии, имени и отчества.

 

А вот при использовании новых для Вас баз данных - это уже проблематично. Если Вы считаете необходимым именное обращение при рассылке по новой базе - для полной уверенности Вам придется использовать телемаркетинг. Затраты на проведение акции существенно возрастут.

 

Еще один камень скрывается в нашей российской действительности. При рассылках “business-to-consumer” по состоятельным людям именное обращение иногда вызывает негативную реакцию. Это связано с нежеланием того, чтобы кто-нибудь знал о состоятельности конкретных индивидуумов.

 

 

Приложения.

 

В случае с почтовой рассылкой приложением к Вашему письму могут служить листовки, буклеты с изображением и описанием Ваших товаров/услуг, корпоративные визитки. Но и здесь не стоит забывать: не уделяйте слишком много внимания описанию прелестей Ваших товаров/услуг. Потратьте это место на описание выгоды, которую можно получить от обладания ими.

 

 

Элементы обратной связи.

 

Допустим, Вы смогли заинтересовать своим предложением группу адресатов. Теперь Ваша задача состоит в том, чтобы максимально упростить отклик. Т.е., получив Ваше письмо, адресат должен увидеть, что ему необходимо каким-то образом проявить свою реакцию.

Для откликов можно использовать несколько способов:

  • просто звонок на Вашу фирму;

  • заполняемая форма для отправки по факсу, почте, электронной почте.

 

 

Рассмотрим их по отдельности.

 

В случае, когда Вы хотите принимать от потенциальных клиентов телефонные звонки, у Вас должен быть хорошо подготовленный к этому сотрудник (сотрудники-менеджеры). Они должны уметь максимально четко и полно ответить на все возникшие у звонившего вопросы. Все вопросы и ответы лучше обыграть заранее. Невнятные ответы и постоянное прерывание разговора для уточнения, каких либо сведений сыграют явно не в Вашу пользу.

 

В тексте письма номера телефонов можно расположить в числе точек фиксации. Важно, чтобы читающий видел, а не искал взглядом эти телефоны. Так же можно дать какие-либо сопроводительные формулировки.

 

Когда Вы хотите получать письменный отклик по почте - надо продумать оформление заполняемого купона. В зависимости от целей Вашей рассылки графы для заполнения могут быть самыми разными: от Ф.И.О. контактного лица и до количества компьютеров в офисе адресата.

 

Ответная форма должна максимально упрощать действия по выражению реакции. Поэтому, некоторые графы можно заполнить самому и попросить подчеркнуть нужные формулировки, проставит галочки в нужных квадратиках и т.п.

 

Ваша рассылка может принести гораздо больше откликов, если использовать вложенную открытку или конверт для обратной связи. Эти элементы начинают немного обязывать адресата к ответу.

 

Так же можно использовать доплатное письмо. Это когда, отправляя Вам обратно конверт с заполненным купоном, адресат не оплачивает его. Тариф оплачиваете Вы, когда письмо приходит на Ваше почтовое отделение. Этот способ хорош, когда важна массовость откликов. Если главной задачей является качество откликов, - предоставьте клиенту самому заплатить за ответ.

 

Вышеперечисленное можно отнести и к оформлению ответных форм для факса и электронной почты. Разница-будет состоять в используемых пиктограммах, а в последнем случае еще и в том, что Вашу форму придется перенести на компьютер.

 

 

P.S.

 

Уверены, что приведенная здесь информация поможет Вам при осуществлении почтовых рассылок (директ майла), и Вы сможете повысить их эффективность - то есть результат.

 

Хотим выразить свою благодарность профессору Зигфриду Фегеле и его книге “Директ маркетинг. 99 практических советов”. Некоторые мысли мы позаимствовали у него для того, чтобы донести их до Вас.

 

 

 

 

 

в начало

РаспечататьРаспечатать

Закрыть окно